Свежие материалы

← обратно туда →

Что такое биржа криптовалют

Биржи криптовалют являются электронными площадками для торговли и обмена цифровыми деньгами. Пользователи криптовалютной биржи могут обменивать свою электронную валют...

подробнее

Как создать свое первое приложение для т…

Сегодня заниматься торгами на бирже могут как профессионалы, так и новички. Кто-то учится зарабатывать на бирже для собственного финансового благополучия, а кто-...

подробнее

Склады тоже переживают кризис. Но не сда…

На фоне экономического спада, вызванного пандемией, мы наблюдали за ситуацией на отечественном рынке недвижимости — писали о закрытии торговых центров, простаивании о...

подробнее

5 основных преимуществ знакомства в инте…

В современном обществе социальные сети и интернет имеют огромное значение. Компьютеры, средства коммуникации повсеместно используются, но не только для работы. Интерн...

подробнее

Аренда профессиональной кофемашины

Кто не любит вкусный кофе? Таких людей единицы. Его лучше всего делать в кофемашине, тем более если нужно угостить большой круг друзей. С недавнего времени большинств...

подробнее

Что такое сумка-холодильник и как её исп…

Сумка-холодильник — это незаменимое устройство при дальних поездках, отдыхе или других условиях без доступа к электричеству. Благодаря такому приспособлению любой чел...

подробнее

Доставка окон и аксессуаров от компании …

Наступил волнующий момент, когда менеджер компании "ОкнаТек" позвонил клиенту и сообщил о готовности окон, выполненных по его заказу. Следующий шаг в выполнении заказ...

подробнее

Реально ли работать в интернете на дому

Интернет-заработок на дому даёт отличные возможности для людей, не желающих каждое утро толпиться в маршрутках. Но чтобы иметь желаемый доход, необходимо трудиться вн...

подробнее

Что такое букмекерская контора и как ее …

Букмекерская контора – это игорное заведение, которое занимается тем, что проводит пари с другими людьми в виде приёма ставок.

подробнее



Интернет-реклама в эпоху Больших данных

На проходящей сейчас конференции РИФ+КИБ 2013, эксперты в один голос называют RTB (Real Time Bidding) главным трендом российского рынка интернет-рекламы в 2013 году. Рано или поздно это должно было случиться.
Миллионы фотографий и миллиарды лайков ежедневно появляются в Facebook, Twitter, "ВКонтакте". Интернет-компании создают собственные экосистемы, чтобы всегда, независимо от платформы и времени, быть рядом с пользователем. Пример тому - Facebook Home.

Открытое интернет-пространство и наше стремление к публичности давно сформулировали правило жизни интернет-гигантов: привлекай людей, получай данные и монетизируй их. В качестве ответа на эти вызовы появилась индустрия "Больших данных" (Big Data), участники которой находят и обрабатывают информацию самыми разными способами.

В 2012 году этот рынок оценивался в ,4 млрд, в 2013-м - ожидается прирост на 61% и ,1 млрд. Развитие отрасли Big Data ознаменовало появление команд аналитиков - стартапов и отдельных подразделений у крупнейших IT-игроков вроде IBM. С помощью самых разных программных решений они строят гипотезы, систематизируют массивы данных, находят корреляции в поведении пользователей и делают выводы, которые в том числе помогают грамотно настраивать рекламу.

Эволюция рекламы
Медийная реклама - старейшая в интернете. Когда разговоры о том, что баннеры не работают и неэффективны, достигли критической массы, в индустрии придумали решение: создать технологию, которая позволит показывать их тем, кому они с наибольшей вероятностью будут интересны. Теперь за обычным показом баннера могут стоять сотни людей, которые сделали так, чтобы именно в этом месте именно вы его увидели.

По данным eMarketer, объем медийной рекламы продолжает расти, и в 2013 году он достигнет ,70 млрд. Основные игроки - Facebook (,18 млрд в 2012 году) и Google (,26 млрд в 2012 году). Агентство отмечает, что в этом году Facebook должен превзойти Google, в том числе благодаря потенциальной силе Facebook Exchange (FBX), - платформе, которая позволяет рекламодателям покупать рекламу по аукционной модели.

Недавно Facebook снова изменил профиль, теперь на главной странице появились дополнительные вопросы: какие фильмы вы смотрите, какие книги читаете? Для рекламодателей и самой социальной сети это означает новые персональные данные, за которые она давно вступила в соревнование со своим главным конкурентом.

Если смотреть шире, то и сервис "Подарки", казалось бы, имеющий прямую конвертацию в деньги, для Facebook может быть даже важнее с точки зрения лучшего понимания пользователя - кто за что готов заплатить. Не говоря уже про возможности мобайла, где у социальной сети еще огромный потенциал.

Массив собранных пользовательских данных необходимо постоянно обрабатывать. Этим занимаются специальные компании, несколько лет назад и сделавшие возможным механизм торгов в режиме реального времени - RTB. Его суть такова: рекламодатель называет цену, которую готов заплатить за показ, дальше включается закон спроса и предложения, и механизм определяет того, кто сделал самую высокую ставку.

Для лучшего понимания можно провести аналогию с игрой на бирже - в данном случае повышая и понижая ставки, люди покупают и продают не акции, а показы медийной рекламы. В такой механике продажи рекламы цена регулируется рынком, рекламодатель находит своего потребителя на наиболее выгодных условиях.

В общем, аукционная система позволяет продавать рекламу выгоднее и делать ее более целевой, что, с одной стороны, выгодно рекламодателю, с другой - формирует новый рынок отдельных элементов (поставка данных, платформы для торгов, площадки), и наконец, позволяет паблишерам продавать трафик, который может оставаться от прямых продаж.

Эффективность такого подхода понятна для рекламодателей, но не всегда понятна для площадок. Когда рекламный интернет-рынок только появился, они могли продавать размещение по довольно высоким ценам (выше CPM / за тысячу показов). Но площадок становилось все больше, баннеров, данных и технологических возможностей - тоже. Развитие рынка и обострение конкуренции привело к понижению цен. В аукционе RTB цена устанавливается роботом, который определяет ее, исходя из спроса и предложений. Эта идея строилась и на том, что у многих площадок копился трафик, который они не успевали продавать. Тогда специальные компании предложили собирать его и продавать наиболее выгодным образом.

Время Programmatic
Появились алгоритмические закупки - Programmatic Buying. Адриан Томпсетт, вице-президент развития DataXu, недавно высказывал мнение о том, что в конечном счете все медиа будут продаваться по методу "программатика", он станет дополнением к существующим проектам и возможностям.

В среде российских интернет-маркетологов сейчас активно обсуждают RTB, но пока еще не очень - "программатик". Тем временем в Америке модное слово пришло на смену RTB, а недавно состоялась первая конференция Programmatic I / O, где собрались все ведущие представители отрасли.

Какая связь между RTB и "программатиком"? Одно включает в себя другое. RTB - автоматизированный аукцион, где все условия покупки / продажи рекламы контролирует робот. "Программатик" - название модели покупки, основанной на аудиторных данных, при участии различного софта и алгоритмов оптимизации.

Основа алгоритмических закупок - данные о пользователях - чем их больше, тем релевантнее будет показ рекламы и лучше можно оптимизировать бюджет. Каким образом получают эти данные? В Америке в экосистеме выделяется отдельная ступень DMP (Data Management Platform) - компании, которые находят их самыми разными способами.

Конечно, распространение DMP влечет за собой все больше вопросов по персональной защите. Ответов на них практически нет - информация будет и дальше утекать к маркетологам, и с этим, похоже, остается только смириться.

В России плохо продают данные
В 2012 году в России появились игроки, которые начали пытаться работать по модели RTB (в частности, СМИ - например Sup Media). Вот здесь можно посмотреть, как сейчас выглядит экосистема российского RTB-рынка. Технологию стали активно обсуждать на конференциях, но только в этом году можно будет говорить о каких-то конкретных открытых результатах.

Но у нас по-прежнему не очень принято говорить о продаже данных. Понятно, что Facebook, Google, "ВКонтакте" или "Яндекс" уже собрали огромный массив и могут использовать их для показа рекламы (RTB из них сейчас занимаются все, кроме "ВКонтакте"). При этом другие игроки будут обращаться к поставщикам вроде Li.ru, Rambler Top 100 или Pluso (на Западе сервис социального шейринга AddThis является одним из главных поставщиков данных). Они собирают куки с площадок и могут посчитать, чем интересуются и делятся пользователи, что лайкают и смотрят в интернет-магазине и так далее.

У премиум-площадок свой путь
Тренд говорит о том, что количественные показатели (клики) будут обрабатывать машины. Но есть еще качественные - специальные проекты, нативная реклама, контентные истории, которые довольно сложно заменить технологиями. Премиум-СМИ, для которых важны статус и имидж, по-прежнему предлагают уникальные продукты для конкретных брендов.

Важно понимать, что цена в таких продажах строится без учета качественных показателей - статуса СМИ. Значение имеют только различные аудиторные факты и количество аудитории. Поэтому некоторые так называемые премиум-площадки на Западе все еще не хотят обращаться к RTB, предлагая рекламодателям в первую очередь имиджевое размещение.

На Западе обсуждают, что паблишеры должны научиться придумывать новые возможности, чтобы оказаться сильнее агентств, которые стараются продавать брендам "программатик". Например, площадки могут обмениваться своей аудиторией с другими, близкими по духу изданиями. Медиа научатся думать как баеры и обращать внимание на то, какие куки они отдают на сторону.

slon.ru

 



← обратно туда →

Дед Мороз будет в Интерактивном ТВ Росте…

Впервые «Ростелеком» начал трансляцию Телеканала Деда Мороза. На канале будет представлен качественный российский и зарубежный контент, посвященный новогодне...

подробнее