Свежие материалы

← обратно туда →

Что такое сумка-холодильник и как её исп…

Сумка-холодильник — это незаменимое устройство при дальних поездках, отдыхе или других условиях без доступа к электричеству. Благодаря такому приспособлению любой чел...

подробнее

Доставка окон и аксессуаров от компании …

Наступил волнующий момент, когда менеджер компании "ОкнаТек" позвонил клиенту и сообщил о готовности окон, выполненных по его заказу. Следующий шаг в выполнении заказ...

подробнее

Реально ли работать в интернете на дому

Интернет-заработок на дому даёт отличные возможности для людей, не желающих каждое утро толпиться в маршрутках. Но чтобы иметь желаемый доход, необходимо трудиться вн...

подробнее

Что такое букмекерская контора и как ее …

Букмекерская контора – это игорное заведение, которое занимается тем, что проводит пари с другими людьми в виде приёма ставок.

подробнее

Деловой портрет

Деловой портрет – это жанр (вид) фотографии, представляющий собой фото, сделанное для общества. Он направлен больше к коммерческой фотоиндустрии. Очень часто это фото...

подробнее

Интернет-магазины деталей и запчастей дл…

В нынешнее время стало очень удобно делать покупки через интернет. Таким образом можно сэкономить не только время, но и денежные средства.

подробнее

Правила выбора кофемашины в аренду

Приобретение кофемашины требует наличия достаточных финансовых средств, поэтому во многих случаях использование такого арендованного оборудования будет более выгодным...

подробнее

Доставка цветов – основные плюсы услуги

Рынок продаж предлагает огромное количество услуг, которые позволяют человеку решать проблемы и значительно улучшать качество жизни. Одной из таких услуг, которая дар...

подробнее

Коврик грязезащитный для чистоты бизнеса

Чтобы помещение с существенной проходимостью людей было чистым, нужно использовать современный грязезащитный коврик. Он способен счистить всю уличную грязь с обуви, и...

подробнее



Хороший бренд - это предсказание будущего

Современная брендинговая наука увязла в неэффективных исследованиях. Все они отвечают на один вопрос: «Что нужно сделать, чтобы продать товар сегодня». В то время как для существования бренда жизненно необходимо знать, как продать себя завтра. Возможно ли прогнозирование в брендинге, как скоро и какими методами - рассказали эксперты брендинговой компании Freedomart.
Любой бренд живет точно так же, как живем мы с вами. Он рождается, достигает пика своего развития (становится модным), стареет и умирает. Бренд может «жить счастливо», а может постоянно испытывать проблемы и огорчать своих владельцев. Чаще всего корень зла в неэффективных исследованиях и выбранных после гипотезах, которые легли в основу бренда, считают в компании Freedomart. Построенная на неправильных гипотезах стратегия бренда обречена на провал. Провал этот может произойти не сразу, некоторые бренды протягивают на такой платформе год-два. Но потом все равно неизбежно погибают. Бренды сменяют друг друга, мы наблюдаем это каждый день. Поэтому и их владельцам, даже если сейчас все идет хорошо, всегда интересно будущее их компаний, товаров и услуг.

«Брендинг существует всего каких-то 30 лет. И если сравнивать, например, с юриспруденцией, брендинг очень молод и клиенты плохо понимают, чего можно и нельзя ожидать от этой услуги, - говорит генеральный директор брендинговой компании Freedomart Кирилл Халюта. - Те, кто заказывают брендинг, должны понимать пользу проведенных исследований. На мой взгляд, любая, даже незначительная, но конкретная информация о будущем для бренда гораздо ценнее, чем целая куча информации о сегодняшнем дне».

Неразвитость рынка порождает мифы о пользе статистических данных и фокус-групп.
«Фокус-группы дают очень поверхностный анализ. Фокус-группа из 10 человек - это не исследование, а его видимость, - убежден Кирилл Халюта. - Фокус-группа отвечает лишь на вопрос «Купит человек в данную минуту этот товар или нет». Нужно учитывать, что люди отвечают на вопросы, сидя в офисе, испытывая определенное давление. Не факт, что этот человек купит товар потом с полки, когда рядом будет еще сотня товаров. И еще, фокус-группа не расскажет самого главного для бренда: «По какой причине я куплю этот товар? Ответы, скорее всего, будут такими: «мне понравилось», «вкусно», и т.п. Но это не дает глубокого анализа потребителя».

Приведем простой пример. Исследование рынка краски для волос показывает, что, например, в этом году 80% женщин покупают краски темных оттенков, а 20% - светлых, блонд. Значит ли это, что новому производителю сегодня нужно выпускать краски темного цвета? Отнюдь. Очевидно, что для бренда было бы гораздо интереснее знать, сколько и какой краски купят, предположим, через 1 год и почему.

Впрочем, для анализа рынка необходимы данные еще о десятке параметров - изменения в социальной среде, риски изменения законодательства, выхода на рынок новых игроков и их продукции и десятки других. При этом скорость этих изменений растет день ото дня.

«Сегодня, чтобы бренду нормально существовать, необходимо отслеживать изменения рынка как минимум раз в пол года. А после этого получать обратную связь и вносить коррективы в управление брендом, - говорит Кирилл Халюта. - Это очень долго и очень дорого».

Но есть ли сегодня возможность применять в брендинге такие технологии, которые показывали бы бренд в его развитии, то есть бренд как непрерывный процесс, а не как статичную точку?

В поисках предсказуемого брендинга мы нашли несколько важных факторов:

1) Нельзя строить предположения о бренде на основе данных, которые актуальны только сегодня. То есть, знания о том, что происходит на рынке сегодня, ничего полезного бренду не дадут.
2) Можно опираться на данные о рынке, но это слишком дорого и слишком трудоемко. Подобный анализ необходимо часто повторять. Любой товар производится не для рынка, а для человека. Поэтому цель изучения - человек, а не рынок.
3) Нельзя отталкиваться от человеческих потребностей. Они слишком быстро меняются. Гораздо меньше в течении жизни меняются ценности человека.
4)В построении бренда нельзя применять готовые исследования. Они не уникальны и информация в них не имеет ценности хотя бы потому, что такое исследование покупается всеми желающими.
5)Данные любого исследования необходимо проанализировать. От умственных способностей того, кто интерпретирует полученные данные, зависит 99% успеха.

В Freedomart считают, что для прогнозируемого результата брендинга нужно исследовать не рынок как таковой, а более глубинные факторы принятия решений потребителем. Это относительно дешевле и эффективнее, поскольку рынок в современном мире меняется очень быстро, а потребитель остается человеком с определенными ценностями и пристрастиями большую часть своей жизни.

Что влияет на решение потребителя о покупке?
• Информация о бренде
• Социальные условия, обучение и воспитание
• Мировоззрение личности
• Установки и социальные нормы
• Знания, способности, характер
• Какие интересы личности заставили его заинтересоваться товаром?
• Какого состояния человек хочет достичь, купив этот товар?
• В какие отношения с брендом и с окружающими вступает личность в процессе коммуникации с брендом?

Совокупность интересов, состояний и отношений - это ценности человека. Ценности являются базовыми и слабо изменяются и трансформируются в течение жизни. Зная о том, что ценно целевой аудитории, можно узнать не только, что нужно потребителю сегодня, но и понять направление изменений и предсказать развитие бренда в будущем.

Зная ценности определенной аудитории, можно предсказать поведение потребителя при возможных изменениях условий на рынке (например, выводе новой торговой марки). «Технология состояний, интересов и отношений ICA позволяет глубже понимать потребителей, точнее и эффективнее работать, - говорит Кирилл Халюта. Это возможно, если выявить доминирующий стимул в жизни человека. Если об этом стимуле знает производитель, то он может продать ему все, что угодно». Высший интерес личности всегда находит выход, в том числе и в поведении как потребителя.

«Хорошо построенный бренд - это, в каком-то смысле, - предсказание будущего. Понятно, что нельзя предсказать в какую точку придет конкретный человек в будущем. Но рассматривая потребителя как динамичную систему интересов, состояний и отношений, уже сегодня можно предсказать направление развития самих целевых групп и построить стратегию развития и изменения бренда в будущем, - говорит Кирилл Халюта. - Грубо говоря, получить точные координаты, в которых окажется покупатель, Технологии для таких прогнозов есть уже сегодня».

Во Freedomart считают, что брендинг, а, соответственно, и возможность более четко предугадывать поведение потребителя и жизнь брендов, будет развиваться, когда собственники компаний поймут, что бренд - это не просто какой-то продукт сегодня, это аналогия жизненного пути человека, где успешен тот, кто постоянно меняется и совершенствуется.

freedomart.ru