Свежие материалы

← обратно туда →

Склады тоже переживают кризис. Но не сда…

На фоне экономического спада, вызванного пандемией, мы наблюдали за ситуацией на отечественном рынке недвижимости — писали о закрытии торговых центров, простаивании о...

подробнее

5 основных преимуществ знакомства в инте…

В современном обществе социальные сети и интернет имеют огромное значение. Компьютеры, средства коммуникации повсеместно используются, но не только для работы. Интерн...

подробнее

Аренда профессиональной кофемашины

Кто не любит вкусный кофе? Таких людей единицы. Его лучше всего делать в кофемашине, тем более если нужно угостить большой круг друзей. С недавнего времени большинств...

подробнее

Что такое сумка-холодильник и как её исп…

Сумка-холодильник — это незаменимое устройство при дальних поездках, отдыхе или других условиях без доступа к электричеству. Благодаря такому приспособлению любой чел...

подробнее

Доставка окон и аксессуаров от компании …

Наступил волнующий момент, когда менеджер компании "ОкнаТек" позвонил клиенту и сообщил о готовности окон, выполненных по его заказу. Следующий шаг в выполнении заказ...

подробнее

Реально ли работать в интернете на дому

Интернет-заработок на дому даёт отличные возможности для людей, не желающих каждое утро толпиться в маршрутках. Но чтобы иметь желаемый доход, необходимо трудиться вн...

подробнее

Что такое букмекерская контора и как ее …

Букмекерская контора – это игорное заведение, которое занимается тем, что проводит пари с другими людьми в виде приёма ставок.

подробнее

Деловой портрет

Деловой портрет – это жанр (вид) фотографии, представляющий собой фото, сделанное для общества. Он направлен больше к коммерческой фотоиндустрии. Очень часто это фото...

подробнее

Интернет-магазины деталей и запчастей дл…

В нынешнее время стало очень удобно делать покупки через интернет. Таким образом можно сэкономить не только время, но и денежные средства.

подробнее



Хороший бренд - это предсказание будущего

Современная брендинговая наука увязла в неэффективных исследованиях. Все они отвечают на один вопрос: «Что нужно сделать, чтобы продать товар сегодня». В то время как для существования бренда жизненно необходимо знать, как продать себя завтра. Возможно ли прогнозирование в брендинге, как скоро и какими методами - рассказали эксперты брендинговой компании Freedomart.
Любой бренд живет точно так же, как живем мы с вами. Он рождается, достигает пика своего развития (становится модным), стареет и умирает. Бренд может «жить счастливо», а может постоянно испытывать проблемы и огорчать своих владельцев. Чаще всего корень зла в неэффективных исследованиях и выбранных после гипотезах, которые легли в основу бренда, считают в компании Freedomart. Построенная на неправильных гипотезах стратегия бренда обречена на провал. Провал этот может произойти не сразу, некоторые бренды протягивают на такой платформе год-два. Но потом все равно неизбежно погибают. Бренды сменяют друг друга, мы наблюдаем это каждый день. Поэтому и их владельцам, даже если сейчас все идет хорошо, всегда интересно будущее их компаний, товаров и услуг.

«Брендинг существует всего каких-то 30 лет. И если сравнивать, например, с юриспруденцией, брендинг очень молод и клиенты плохо понимают, чего можно и нельзя ожидать от этой услуги, - говорит генеральный директор брендинговой компании Freedomart Кирилл Халюта. - Те, кто заказывают брендинг, должны понимать пользу проведенных исследований. На мой взгляд, любая, даже незначительная, но конкретная информация о будущем для бренда гораздо ценнее, чем целая куча информации о сегодняшнем дне».

Неразвитость рынка порождает мифы о пользе статистических данных и фокус-групп.
«Фокус-группы дают очень поверхностный анализ. Фокус-группа из 10 человек - это не исследование, а его видимость, - убежден Кирилл Халюта. - Фокус-группа отвечает лишь на вопрос «Купит человек в данную минуту этот товар или нет». Нужно учитывать, что люди отвечают на вопросы, сидя в офисе, испытывая определенное давление. Не факт, что этот человек купит товар потом с полки, когда рядом будет еще сотня товаров. И еще, фокус-группа не расскажет самого главного для бренда: «По какой причине я куплю этот товар? Ответы, скорее всего, будут такими: «мне понравилось», «вкусно», и т.п. Но это не дает глубокого анализа потребителя».

Приведем простой пример. Исследование рынка краски для волос показывает, что, например, в этом году 80% женщин покупают краски темных оттенков, а 20% - светлых, блонд. Значит ли это, что новому производителю сегодня нужно выпускать краски темного цвета? Отнюдь. Очевидно, что для бренда было бы гораздо интереснее знать, сколько и какой краски купят, предположим, через 1 год и почему.

Впрочем, для анализа рынка необходимы данные еще о десятке параметров - изменения в социальной среде, риски изменения законодательства, выхода на рынок новых игроков и их продукции и десятки других. При этом скорость этих изменений растет день ото дня.

«Сегодня, чтобы бренду нормально существовать, необходимо отслеживать изменения рынка как минимум раз в пол года. А после этого получать обратную связь и вносить коррективы в управление брендом, - говорит Кирилл Халюта. - Это очень долго и очень дорого».

Но есть ли сегодня возможность применять в брендинге такие технологии, которые показывали бы бренд в его развитии, то есть бренд как непрерывный процесс, а не как статичную точку?

В поисках предсказуемого брендинга мы нашли несколько важных факторов:

1) Нельзя строить предположения о бренде на основе данных, которые актуальны только сегодня. То есть, знания о том, что происходит на рынке сегодня, ничего полезного бренду не дадут.
2) Можно опираться на данные о рынке, но это слишком дорого и слишком трудоемко. Подобный анализ необходимо часто повторять. Любой товар производится не для рынка, а для человека. Поэтому цель изучения - человек, а не рынок.
3) Нельзя отталкиваться от человеческих потребностей. Они слишком быстро меняются. Гораздо меньше в течении жизни меняются ценности человека.
4)В построении бренда нельзя применять готовые исследования. Они не уникальны и информация в них не имеет ценности хотя бы потому, что такое исследование покупается всеми желающими.
5)Данные любого исследования необходимо проанализировать. От умственных способностей того, кто интерпретирует полученные данные, зависит 99% успеха.

В Freedomart считают, что для прогнозируемого результата брендинга нужно исследовать не рынок как таковой, а более глубинные факторы принятия решений потребителем. Это относительно дешевле и эффективнее, поскольку рынок в современном мире меняется очень быстро, а потребитель остается человеком с определенными ценностями и пристрастиями большую часть своей жизни.

Что влияет на решение потребителя о покупке?
• Информация о бренде
• Социальные условия, обучение и воспитание
• Мировоззрение личности
• Установки и социальные нормы
• Знания, способности, характер
• Какие интересы личности заставили его заинтересоваться товаром?
• Какого состояния человек хочет достичь, купив этот товар?
• В какие отношения с брендом и с окружающими вступает личность в процессе коммуникации с брендом?

Совокупность интересов, состояний и отношений - это ценности человека. Ценности являются базовыми и слабо изменяются и трансформируются в течение жизни. Зная о том, что ценно целевой аудитории, можно узнать не только, что нужно потребителю сегодня, но и понять направление изменений и предсказать развитие бренда в будущем.

Зная ценности определенной аудитории, можно предсказать поведение потребителя при возможных изменениях условий на рынке (например, выводе новой торговой марки). «Технология состояний, интересов и отношений ICA позволяет глубже понимать потребителей, точнее и эффективнее работать, - говорит Кирилл Халюта. Это возможно, если выявить доминирующий стимул в жизни человека. Если об этом стимуле знает производитель, то он может продать ему все, что угодно». Высший интерес личности всегда находит выход, в том числе и в поведении как потребителя.

«Хорошо построенный бренд - это, в каком-то смысле, - предсказание будущего. Понятно, что нельзя предсказать в какую точку придет конкретный человек в будущем. Но рассматривая потребителя как динамичную систему интересов, состояний и отношений, уже сегодня можно предсказать направление развития самих целевых групп и построить стратегию развития и изменения бренда в будущем, - говорит Кирилл Халюта. - Грубо говоря, получить точные координаты, в которых окажется покупатель, Технологии для таких прогнозов есть уже сегодня».

Во Freedomart считают, что брендинг, а, соответственно, и возможность более четко предугадывать поведение потребителя и жизнь брендов, будет развиваться, когда собственники компаний поймут, что бренд - это не просто какой-то продукт сегодня, это аналогия жизненного пути человека, где успешен тот, кто постоянно меняется и совершенствуется.

freedomart.ru

 



← обратно туда →

Бренд-менеджер сегодня. Особенности инте…

Бренд-менеджер сегодня. Особенности интернет-маркетинга

Эксперты склонны считать, что социальные сети, как инструмент продвижения товаров и услуг, переоценены. Но, тем не менее, уже который год подряд, объемы интернет-продаж ...

подробнее
← обратно туда →

Антимонопольщики проверят работу МТС по …

Федеральная антимонопольная служба (ФАС) России начала расследование деятельности сотового оператора МТС. Об этом заявила представитель ведомства Анна Орлова, передает&n...

подробнее

Рекламодатели потратят $18 млрд на мобил…

Объем мирового рынка мобильной рекламы составит в 2014 году 18 миллиардов долларов, увеличившись по сравнению с 2013 годом более чем на 37%.

подробнее

Приоритетная регистрация доменов начинае…

Швейцарская ассоциация Core начинает регистрацию кириллических доменных имен в зонах .сайт и .онлайн — период приоритетной регистрации продлится до середины марта

подробнее