Свежие материалы

← обратно туда →

Склады тоже переживают кризис. Но не сда…

На фоне экономического спада, вызванного пандемией, мы наблюдали за ситуацией на отечественном рынке недвижимости — писали о закрытии торговых центров, простаивании о...

подробнее

5 основных преимуществ знакомства в инте…

В современном обществе социальные сети и интернет имеют огромное значение. Компьютеры, средства коммуникации повсеместно используются, но не только для работы. Интерн...

подробнее

Аренда профессиональной кофемашины

Кто не любит вкусный кофе? Таких людей единицы. Его лучше всего делать в кофемашине, тем более если нужно угостить большой круг друзей. С недавнего времени большинств...

подробнее

Что такое сумка-холодильник и как её исп…

Сумка-холодильник — это незаменимое устройство при дальних поездках, отдыхе или других условиях без доступа к электричеству. Благодаря такому приспособлению любой чел...

подробнее

Доставка окон и аксессуаров от компании …

Наступил волнующий момент, когда менеджер компании "ОкнаТек" позвонил клиенту и сообщил о готовности окон, выполненных по его заказу. Следующий шаг в выполнении заказ...

подробнее

Реально ли работать в интернете на дому

Интернет-заработок на дому даёт отличные возможности для людей, не желающих каждое утро толпиться в маршрутках. Но чтобы иметь желаемый доход, необходимо трудиться вн...

подробнее

Что такое букмекерская контора и как ее …

Букмекерская контора – это игорное заведение, которое занимается тем, что проводит пари с другими людьми в виде приёма ставок.

подробнее

Деловой портрет

Деловой портрет – это жанр (вид) фотографии, представляющий собой фото, сделанное для общества. Он направлен больше к коммерческой фотоиндустрии. Очень часто это фото...

подробнее

Интернет-магазины деталей и запчастей дл…

В нынешнее время стало очень удобно делать покупки через интернет. Таким образом можно сэкономить не только время, но и денежные средства.

подробнее



Программатик баинг для СМИ - угроза или возможность?

Новые алгоритмы и подходы к закупкам рекламы уже сейчас изменяют принципы работы отделов продаж изданий на Западе. В России система такого баинга находится в зачаточном состоянии, тем не менее начинает появляться целый пласт компаний, работающих в сфере RTB (real time bidding) и рассказывающих о преимуществах технологии. Они позволяют делать покупку рекламы автоматизированной и сегментировать аудиторию.
В последнее время у нас на Cossa.ru довольно много выходило текстов о том, что представляет из себя экосистема этих закупок и как она работает, а также что такое SSP-платформа, которая создается специально для площадок (или площадками) для продажи своего инвентаря через RTB.

Если объяснять коротко, то суть аукционной системы в том, чтобы продавать рекламу выгоднее и делать ее более целевой, что, с одной стороны, должно помочь рекламодателю, с другой, формирует новый рынок отдельных элементов (поставка данных, платформы для торгов, площадки), и, наконец, должно позволить паблишерам продавать трафик, который может оставаться от прямых продаж.

Речь идет о том, что это по-прежнему баннеры или видеореклама, которая становится более эффективной из-за того, что показывается выбранным по самым разным параметрам людям. За каждого пользователя рекламодатели предлагают цену и за долю секунды платформа определяет, чья ставка выше, и продает трафик.

В Америке экосистема развивается около трех лет, но по-прежнему не очень понятно, какое все-таки влияние рынок «программатик баинга» оказывает на продажи медийной рекламы. Насколько на него вообще стоит обращать внимание площадкам?

Рекламные сети и ретаргетинг

Рынок рекламных сетей в США стал развиваться в 2007 году. Исторически рекламодатели обращались к ним, когда важен был вопрос на кого ориентироваться, а не где размещаться. Нетворки собирали аудиторию по всему интернету и сегментировали ее по определенным параметрам, направляя рекламу на то, что нужно брендам. Статус площадки не играл никакой роли, а внутри cети невозможно узнать, кому принадлежит конкретный пользователь.

В дальнейшем в «сетевую рекламу» пришла технология ретаргетинга. Особенно активно ее стали использовать интернет-магазины: человек выбирает продукт, кладет его в корзину, но почему-то не оформляет заказ. Тогда фотография с этой самой вещью начинает преследовать его по всей Сети. Есть много примеров, когда пользователи откровенно жаловались и говорили о том, что их раздражает такой подход. Тем не менее ретаргетинг стал важным шагом в развитии целевой рекламы и по-прежнему активно используется рекламодателями.

Все новые технологии вызывают энтузиазм у агентств, но реже - у площадок. В развитом американском рынке, на который довелось нам равняться, они становятся все дальше от конечных клиентов. The New York Times, например, рассказывал недавно об упадке доходов digital рекламы на 2,2% - издание связывает это с развитием программатик баинга.

Продавая по модели RTB паблишеры не могут контролировать цену своего трафика (кроме обозначения минимального CPM, который здесь, вероятно, будет меньше, чем при прямых продажах).

Сила в данных

Основа - данные о пользователях - чем их больше, тем релевантнее будет показ рекламы и лучше можно оптимизировать бюджет. Каким образом получать эти данные? В Америке в экосистеме выделяется отдельная ступень DMP (data management platform) -компании, которые находят их самыми разными способами.

В России пока не очень принято говорить о продаже данных. Понятно, что Facebook, Google, ВКонтакте или Яндекс за годы работы собрали огромный массив и могут использовать их в своих целях (все из них кроме разве что ВКонтакте сейчас так или иначе работают на поле). При этом бесплатные продукты вроде статистики li.ru или rambler top 100, предлагающие установить какие-либо коды себе на сайт, являются крупнейшими поставщиками для рынка программатик. Они могут посчитать, чем интересуются пользователи, что лайкают, чем делятся, что смотрели в интернет-магазине и так далее. Но даже сейчас далеко не все паблишеры понимают, что устанавливая себе красивый счетчик и принимая участие в рейтингах, они отдают куки и информацию о своих пользователях.

В Америке паблишеры чаще всего создают экосистему in-house. Например, у AOL есть собственная сеть Ad.com, в которой в том числе продается трафик The Huffington post и TechCrunch.

Но далеко не все площадки могут работать автономно в то время как отрасль становится все технологичнее и рекламодатели требуют релевантный трафик. Guardian недавно также писал («problematic programmatic buying») об опасениях, связанных с потерей контроля площадок над своей рекламой - посредников становится все больше, хотя и претендуют они пока еще только на «остатки».

Качество и количество

Тренд говорит о том, что количественные показатели (клики) будут обрабатывать машины. Но есть еще качественные - специальные проекты, нативная реклама, контентные истории, которые довольно сложно заменить технологиями. Премиум-СМИ, для которых важную роль играет статус и имидж, по-прежнему предлагают уникальные продукты для конкретных брендов.

Важно понимать, что цена в программатике строится без учета качественных показателей - статуса медиа, здесь значение имеют только различные аудиторные факты и ее количество.

На Западе обсуждают, что паблишеры должны научиться придумывать новые возможности, чтобы оказаться сильнее агентств, которые стараются продавать брендам программатик. Например, площадки могут обмениваться своей аудиторией с другими, близкими по духу изданиями. Медиа научатся думать как баеры и обращать внимание на то, какие куки они отдают на сторону. При этом важно понимать разницу между имиджевой составляющей и эффективностью, которую можно измерить в цифрах.

Обсуждение противостояния или, скорее, слияния премиума и продаж данных будет продолжаться, в медиапланы будут включаться все новые стратегии по работе с площадкой. Велика вероятность, что когда в России сформируется рынок, мы уже сможем, посмотрев на коллег, сказать, чего это действительно стоит.

Адриам Томпсетт, вице-президент развития DataXu, высказывал мнение о том, что в конечном счете все медиа будут продаваться по методу программатика, но он будет дополнением к текущим проектам и возможностям.

Защита данных

В связи с накоплением данных встает еще одна важная проблема - их защита. Компании покупают стартапы вместе с их базами, происходят утечки, доверие пользователей продолжает падает из года в год. Россияне по-прежнему беспечны, имеют по два пароля ко всем системам, но и они скоро начнут задумываться о том, какие данные хотят раскрывать и тем более передавать посредникам. Немногие хотят видеть навязчивую рекламу. Возможно, все большей популярностью будут пользоваться системы блокировки и защиты персональных данных, что в свою очередь скажется на отрасли.

Напоследок, несколько мнений западных экспертов, которые приводит портал Digiday:

Джейсон Понтин (Jason Pontin), главный редактор Technology Review: Как паблишер я считаю, что программатик баинг окажет большой эффект на диджитал медиа, но как главный редактор я хочу придерживаться нативных форматов. Я думаю, что в конечном счете оба эти подхода будут жить. Первый продолжит понижать стоимость интернет-рекламы, но нативная в длительной перспективе даст больше эффекта.

Лорел Лейн (Laurel Lane), Pittsburgh Post-Gazette: Несмотря на то, что программатик помогает лучше таргетировать аудиторию, надо помнить, что мы все еще говорим о баннерной рекламе, которая вообще является самой старой в интернете.

Джули Хенсен (Julie Hansen), президент Business Insider: Программатик баинг производит небольшой сдвиг в покупательском поведении. На структуру работы медиа он тоже не оказывает большого влияния: конечно, нужно привлекать в команду нового специалиста, но это не требует каких-то серьезных изменений и привлечения новой армии сотрудников.

cossa.ru